Hace no tanto tiempo para alguien de Cantabria, leer por las mañanas la versión online de El Diario Montañés era casi obligado: se trataba en la práctica de la «Biblia informativa» de nuestra región. No sólo eso, el periódico en papel era el único medio local omnipresente en cualquier establecimiento como cafeterías, bares u hoteles. Una estrategia acertada en su momento le hizo borrar del mapa a cualquier atisbo de competencia, incluido su otrora rival, «El Alerta«.
Pero en los últimos años, este predominio está viéndose minimizado y los datos están ahí. Acciones como la implantación de un agresivo paywall han hecho que otros medios online estén poco a poco ganando el beneplácito de la población de esta comunidad autónoma.
Los datos
A nivel de tráfico orgánico, los datos son bastante elocuentes. En poco más de tres meses El Diario Montañés ha perdido casi una cuarta parte de las visitas que se realizan desde los buscadores (principalmente Google).
¿Las causas?
Podríamos señalar principalmente al paywall como causante de la pérdida de visitas orgánicas (y también de las provenientes de tráfico social), pero daremos alguna otra pincelada que expliquen esta caída:
El Paywall
El Paywall no es más que un bloqueo de la web para aquellos visitantes que no se han suscrito al medio. Por supuesto, es una forma totalmente lícita de obtener ingresos para un periódico que como todos los demás ha visto prácticamente desaparecer sus ventas en papel. Pero esto no es óbice para una integración de tal peso no se haya hecho con el suficiente cuidado. Para empezar, hay que decir que el Paywall del Diario tiene dos vertientes:
- Noticias que son absolutamente exclusivas para suscriptores. Se indican con la etiqueta «On+».
- Para el resto, cualquier usuario no registrado (y que no pague) tiene un límite de 10 noticias mensuales. A partir de ahí cualquier noticia no será accesible tampoco.
La bajada del tráfico orgánico ha sido debido a una incorrecta implantación del Paywall. Esto causa que aunque muchísimos artículos de este medio aparezcan bien posicionadas en Google, al pulsar el usuario sobre las mismas se active el Paywall, impidiéndole seguir leyendo la noticia. Esto a nivel SEO, lo que causará es un proceso no sólo de rebote, es decir, que el usuario abandone esta web y ya está. Causará que se produzca el temido pogo-sticking, o lo que es lo mismo: que el usuario salga del medio y busque otro en el que encontrar la noticia. Esto a largo plazo será demoledor de cara al posicionamiento web de El Diario Montañés. Una posible solución para minimizar este problema será que mediante programación desactive para noticias que no son de última hora este paywall.
Veamos un ejemplo: supongamos que quiero hacer una búsqueda en google muy sencilla: «caseta colegio trasmiera», relativa a una caseta que se instaló en un colegio. En google encontraremos que aparece la publicación de «El Diario Montañés» en primera posición:
Y al acceder a ella el usuario se encontrará las limitaciones impuestas por el paywall:
Por supuesto, cuando pase el robot de Google (googlebot) por el post, se lo encontrará sin paywall, pero eso no quita para que un % importante del SEO como es la respuesta de usuario se esté perdiendo inexorablemente.
El tráfico referido de redes sociales
Aunque es más difícilmente medible, cualquier cántabro que fuera activo en las redes sociales ha visto como las noticias que antes recibía eran de El Diario Montañés y ahora provienen de medios como Ifomo o El Diario Cantabria (que antes era un medio totalmente local y ahora ha entrado dentro del grupo editorial «Público«). Esto es debido a que a nadie le gusta enviar un artículo a un grupo de WhatsApp, Telegram o Signal y que todos los que vayan entrando en él respondan con un «no se puede leer«. Los usuarios que son activos compartiendo información terminan optando por la comodidad de otros medios sin Paywall.
Pérdida de crédito social
A nadie se le escapa que una parte importante de ingresos de El Diario Montañés proviene del gobierno de Cantabria y de los ayuntamientos. Que habiendo sido considerado prácticamente un servicio público ahora no de información pública es un poco incongruente: si se escribe un artículo sobre los aspectos turísticos de mi municipio, ¿de qué vale si prácticamente nadie de aquí lo puede leer?. Más aún: el 100% de los posibles visitantes de fuera de Cantabria no pagarán ni un céntimo por suscribirse al Diario para ver esa noticia y por lo tanto, nunca tendrá visibilidad real.
Los comentarios
Otro aspecto que causó controversia fue el tema de los comentarios en las propias noticias, que dejaron de ser accesibles para quien no estuviera suscrito. Aunque es probable que el trabajo de moderación fuese complicado, esto generaba una cantidad de beneficios enorme al posicionamiento web de las noticias:
- Hacía que los usuarios que opinaban en los comentarios estuviesen mucho más tiempo en la misma, mejorando el tiempo medio de lectura.
- También hacía que los lectores tuviesen mucho más contenido para leer que la propia noticia, ya que podían acceder a consultar las opiniones de muchas personas.
- Con el propio contenido generado por los lectores se ampliaban aspectos semánticos en la noticia, aportando nuevas palabras clave que eran de mucho valor de cara a Google.
Crisis covid
Durante toda la pandemia han surgido muchas voces críticas acerca de la actitud de El Diario Montañés, al bloquear noticias de mucha importancia relacionada de la pandemia. Aunque hubo durante algún tiempo que permitieron que estas noticias no entrasen dentro del Paywall, para así ser accesibles a todo el mundo, en la actualidad no es así. Si por ejemplo, tratas de entrar cada día para ver las nuevas restricciones o los datos de incidencia a menudo, verás que a pesar de no llevar la etiqueta de «On+», te aparece esto:
Parece poco admisible que un periódico que recibe dinero público de las instituciones como mínimo no deje «en abierto» información tan fundamental, que además es tan sencilla de encontrar en otros periódicos como vemos en este ejemplo:
La home de El Diario: un zoco
Si accedemos a la página de principal (la home) de El Diario nos encontraremos más noticias con la etiqueta de exclusividad «On+» que sin ella. Esto causa al lector una sensación de poca utilidad de la página que debería ser «el escaparate» del periódico.
Pérdida de interés por parte de anunciantes
Ya no sólo de cara a los propios anunciantes que quieran aparecer en El Diario, también aquellos que invierten en actividades externas por el retorno publicitario que les pueda dar cierto tipo de patrocinios. Pongamos un ejemplo: «Hermanos Borbolla» que como es sabido patrocina desde hace mucho tiempo a un equipo de Bolos. Si nos encontramos con que los lectores no pueden acceder a las noticias de su equipo patrocinado, ¿que sentido tiene?:
Del mismo modo, si se hace un artículo (ya fuese patrocinado o no) sobre una marca de la región, tampoco tiene mucha lógica que no llegue a la mayor cantidad de usuarios posibles. Pongamos por ejemplo este post sobre los quesos de La Pasiega de Peña Pelada:
Conclusiones
A la hora de implementar un paywall, hay que tener en mente una visión empresarial, por supuesto, pero no por ello obviar aspectos técnicos como son el diseño web o el SEO de nuestro sitio. Porque a la larga, si no lo tenemos en cuenta, podríamos tener consecuencias nefastas que se trasladarán también a nuestras cuentas como empresa. ¿Qué valor tendría El Diario Montañés si las visitas bajasen a la mitad de las que tiene hoy?.
